En un artículo anterior, comentamos cómo elaborar un plan de contenidos para una página de Facebook  y en él, se hizo hincapié en la necesidad de medir y analizar si nuestro plan estaba teniendo los resultados deseados. Para poder saber si nuestros contenidos están teniendo la difusión que buscabamos y sobre todo, si están consiguiendo generar la atención y la interacción entre los miembros de nuestra comunidad, debemos fijarnos en una serie de indicadores. Estos indicadores son conocidos en el mundo del Social Media Marketing como KPI acrónimo de Key Performance Indicator, o lo que es lo mismo son indicadores claves del rendimiento de nuestra estrategia.

Estos KPI que vamos a medir, deben ser clave para analizar si nuestra estrategia está funcionando o los contenidos que hemos planificado y generado, no generan el interés suficiente y no estamos alcanzando los objetivos que nos fijamos al elaborar nuestro plan de Social Media Marketing. Los indicadores a analizar y las plataformas de donde los extraeremos los datos, serán diferentes dependiendo del red social a analizar y en este caso vamos a centrarnos en Facebook.

Lo que si es común a todos las plataformas, ya sean webs o redes sociales, es que los KPI que escojamos para nuestro análisis, deben cumplir una serie de requisitos que se identifican bajo el acrónimo nemotécnico SMART. Ya que deben ser:

• Específicos (S) de (Specific)
• Medibles (M) Es decir cuantificables en cifras para poder ser comparados de un periodo de análisis al siguiente
• Alcanzables (A) Al medir, debemos establecer unos indicadores realizables.Para un pequeño negocio de fotogafía local puede ser inalcanzable obtener 1500 «Me gusta» en cada una de sus publicaciones.
• Relevantes (R) Que nos aporten información de interés para los objetivos que buscamos
• Escalado en el Tiempo (T) de (time) Además de establecer unos objetivos hay que fijar el  periodo de tiempo que consideros optimo para alcanzarlos y la progresión esperada.

La mayoría de indicadores que usaremos en el caso de Facebook, vendran dados por su propia herramienta de análitica llamada Facebook Insights y que nos ofrece las estadísticas completas, cuando nuestra página alcanza los 30 suscriptores. Eso sí, los datos demográficos solo están activos cuando haya más de personas que hayan interactuado durante el periodo analizado, la última semana por defecto.

Facebook Insights, nos da una gran cantidad de datos sobre la audiencia de nuestro contenido y sobre la interacción que este genera. Y para interpretarlos necesitamos saber que significan los conceptos que Facebook utiliza para denominar a cada KPI y así saber cual nos aporta una información de mayor interés para nosotros. Por ejemplo, puede ser que una primera fase estemos más intersados en conseguir nuevos «Me gusta«, es decir suscriptores de nuestra página y lograr un mayor alcance, o lo que es lo mismo que un mayor número de personas vean nuestras publicaciones porque estamos intentando llegar al mayor número posible de gente.
Pero una vez que tenemos creada una pequeña comunidad, los KPI que más nos deben interesar son los referentes a la interacción que conseguimos con nuestras publicaciones. Es decir según Facebook las «personas que están hablando de esto» que equivalen los usuarios que han compartido,comentado o clicado en el enlace de alguna de nuestras publicaciones.
En la primera pantalla de Facebook Insight, llamada Descripción, nos encontramos con los datos presentados globalmente, en ella encontramos un botón para exportar los datos en una hoja de cálculo y poder consultarlos y añadirlos a otro excel junto con indicadores procedentes de nuestra web y otras redes sociales.

Para poder entender que significa cada KPI que esta pantalla muestra, vamos a definirlos:

• Total de «Me gusta»: Indica el número de personas que están suscritas a nuestra página y que por tanto ven en su timeline nuestras publicaciones directamente y nos informa del crecimiento o decrecimiento porcentual de este valor
• Personas que están hablando de esto: Muestra el número de personas que han creado una historia en tu página, es decir que han indicado que les gusta tu página o alguna de sus publicaciones, han comentado en tu muro o en alguna de tus publicaciones,han  compartido alguna publicación, han contestado a alguna pregunta, se han inscrito en un evento o han etiquetado tu página en una foto.
• Alcance total de la semana: El Alcance es número de personas que han visto alguno de tus contenidos. en esta pantalla Descripción se contabiliza el de la última semana. Facebook distingue entre tres tipos de alcance:
  1. Organico: Personas que ven de manera directa tus publicaciones en su sección de noticias, en la información instantanea o visitando directamente en tu página (Normalmente a quienes les gusta tu página)
  2. Viral: Personas que ven de forma indirecta tus publicaciones porque uno de tus suscriptores la comparte o indica que le gusta por ejemplo.
  3. Pagado:Número de personas que vieron algunos de los anuncios o  historias patrocinadas que llevan a tu página.Esto es, el que se consigue mediante publicidad de pago en Facebook, como son las Historias patrocinadas o los Facebook Ads

  Además de estos datos, nos encontramos una tabla donde se presenta el alcance, las personas hablando de esto, los usuarios que interactuan y la difusión de cada una de las publicaciones. Para Facebook «Difusión« es el porcentaje de personas que han creado una historía relativa a la publicación respecto del total que la han visto. Se considera que han creado una historia cuando han indicado que les gusta, han compartido o comentado la publicación.

Además de la pantalla principal Descripción, tenemos otras tres adicionales donde podemos ver de forma más detallada estos datos. Son las pantallas «Me gusta», «Alcance» y «Personas hablando de esto«,  además podremos segmentar los datos, seleccionando los periodos de tiempo que deseamos analizar fecha a fecha.
En la pantalla Me Gusta de Facebook Insight, podemos proceder por ejemplo, a segmentar los datos para la última semana de lunes a lunes (Facebook usa por defecto semanas anglosajonas de Sábado a sábado) En esta pantalla, además del número de suscriptores y su variación, podemos observar otros datos demógraficos como la edad o el país y ciudad de residencia de nuestros fans. Es siempre recomendable segmentar por periodos de tiempo equivalentes, semanas, quincenas etc, para poder realizar comparados entre un periodo y otro, salvo excepciones como analizar una campaña o promoción durante unas fechas determinadas.

En la pantalla «Alcance» se presentan los datos de alcance pero diferenciandose emtre alcance orgánico, viral y pagado. Así, podremos saber si por ejemplo, una historia promocionada mediante pago ha tenido resultados positivos o si estamos consiguiendo que nuestro contenido se viralice. Así mismo, podremos ver cuantos usuarios únicos ven nuestro contenido y que número de veces lo hacen.Es decir, el número de usuarios que ven contenido de nuestra página de menera recurrente. También visualizaremos un gráfico con el numero de visitas a nuestra página, que equivalea las veces que se ha visitado nuestra página o alguna de sus secciones y de visitantes únicos o personas únicas y diferentes que visitan nuestra página o que lo hacen en sesiones diferentes.

En una última pestaña, nos encontramos con la pantalla «Personas que están hablando de esto». En ella, tenemos acceso a los datos de interactuacíón en nuestra página o en nuuestras publicaciones y a la viralidad alcanzada por estas. Además, siempre que hayamos conseguido en ese periodo un total de 30 personas hablando de nosotros, tendremos acceso a más datos demográficos de los usaurios que han interactuado.

Toda esta información nos servirá para establecer si estamos cumpliendo los objetivos que nos marcamos al plantearnos nuestro plan de contenidos y si es el más adecuado para ayudar llevar a buen puerto nuestra estrategía de Social Media Marketing. Con la experiencia y el uso, segun vayaís acumulando periodos de estudio, ireís descubriendo que indicadores os aportan una información más valiosa para vuestros objetivos.
Cómo Facebook Insights es una herramienta compleja y no se trata de hacer este post una farragosa guía, podeís descargaros aquí el manual de Facebook Insights creado por la propia Facebook y traducido por Socialblabla.com
Por último, solo recordad que cuando añadamos enlaces a nuestras publicaciones, conviene usar acortadores de url como bit.ly o los que proporcionan herramientas como Hootsuite o  Karmacracy que nos proporcionan información adicional sobre  los clics en ese enlace.

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